Сколько стоит пиво в Америке

Особенности бизнеса

Пиво является одним из самых популярных в мире напитков. О его пользе и вреде спорят на протяжении множества веков, однако на объемах употребления это никак не сказывается, даже напротив, с течением времени употребление пива приобретает все новые обороты. Крупные пивоварни, обладающие собственным брендом, выпускают огромные объемы продукта, однако их главным недостатком является устоявшаяся на протяжении многих лет рецептура. Выпуск нового сорта пива несет огромные затраты и не является целесообразным для таких компаний, однако требования потребителей меняются и соответствовать им могут, как правило, только мелкие производители крафтового пива.

За этим замысловатым названием скрывается обычное пиво, сваренное по традиционным рецептам. Основная часть алкоголя получается за счет натуральной ферментации, конкретный сорт может быть сварен в соответствии с оригинальным рецептом, а также с использованием новаторских ингредиентов. Благодаря этому производитель может оперативно изменять объемы производства, основываясь на вкусовых предпочтениях целевой аудитории. Общие объемы сваренного пива являются относительно небольшими, однако цена на него, превосходящее розничный напиток в разы, позволяет окупить все затраты. Основным потребителем является местное население, а также иногородние и иностранные туристы. Однако развитие собственного бренда (а без этого в пивоварении никуда) дает возможность выйти как на рынки других городов, так и других стран.

Социальное расслоение

Крафт — это определенно не демократичное пиво. По данным Ассоциации пивоваров США, крафт в 2018 году занимал всего 3,9% пивного рынка США по объему — но при этом аж 13,2% по продажам, то есть крафтовое пиво дороже обычного в несколько раз. Такая же ситуация в других странах: если «просто пиво» в российском магазине стоит 40–70 рублей, то отечественный крафт вдвое-впятеро дороже. А в барах даже ходовые сорта от отечественных крафтовых пивоварен продаются по 250–300 рублей за 0,4 или 0,5 л. Это в какой-то степени логично: себестоимость производства на небольших заводах в разы выше, чем на крупных предприятиях. Тем более что во многих сортах крафтового пива большую часть себестоимости составляет хмель, а его тут может быть в десятки и сотни раз больше, чем в «просто пиве». Но, как и в любом подобном бизнесе, большую роль играет наценка на бренд и эксклюзивность: любители пива приобретают не просто выпивку, а обещанный им уникальный опыт. Бутылка более-менее редкого пива в магазинах США может стоить и 20, и 30, и больше долларов. У нас в специализированных магазинах не редкость импортное пиво за 800, 1000 и более рублей. Да и российские сорта стараются не отставать: «Лоботомию» от питерской пивоварни AFBrew продают за 500–600 рублей. Есть и другой аспект: любое пиво в крафтовом баре становится крафтовым.

Крафт теряет лицо

Конечно, в критике крафта хватает нытья разочарованных отцов-первопроходцев, которые и хотели бы запретить злосчастным хипстерам пользоваться плодами своих трудов, да не могут. Но нет сомнений, что популярность крафтового пива серьезно изменила его сущность.

Если изначально пивовары пытались возрождать забытые стили пива или проводить безумные эксперименты со вкусами, то сейчас уже сформировалась модель успешности: вари мутные IPA, которые так красиво смотрятся в инстаграме, и хотя бы как-то протянешь. Да, технически на рынке существуют сотни стилей пива, но, по признанию самих российских пивоваров, продать хотя бы пару тонн чего-то, если это не IPA и не кислое пиво (а, например, классический браун-эль, или копченый лагер, или блонд в бельгийском стиле) нераскрученному производителю уже может быть проблематично вне зависимости от качества и вкуса его продукта. Уже немного напоминает ситуацию с пивгигантами, в свое время сделавшими доминирующим единственный стиль пива — легкий светлый лагер, да?

Свою роль в утрате крафтовым пивоварением идентичности сыграли и социальные сети. В Untappd уже были случаи целенаправленной травли пивоваров (с соответствующим падением рейтинга) и накруток этого самого рейтинга модными пивоварнями — обычные маркетинговые приемы, крафт продается точно так же, как и пылесосы. Да и вообще Untappd превратилось в большой анекдот, а образ биргика, который не пьет, а чекинит, стал хрестоматийным. Особенно это касается постсоветского пространства.

Открытие бизнеса

Для того, чтобы открыть даже небольшую частную пивоварню, требуются значительные вложения. Прежде всего, стоит разобраться с регистрацией бизнеса. Так как производство и реализация алкогольной продукции требует значительных затрат и имеет риски, то оптимальным вариантом будет являться регистрация ООО. Относительно других расходов, это требует небольших вложений: 10 000 рублей уставного капитала и 4 000 рублей – оплата госпошлины.

Далее следует определиться с выбором помещения. Для небольшой пивоварни достаточно площади около 100 кв.м. Помещение обязательно должно быть подключено к коммуникациям (электроэнергия, водоснабжение, теплоснабжение, водоотведение), иметь хорошую систему вентиляции. Аренда помещения такой площади составляет от 50 000 рублей в месяц.

Самой затратной частью расходов на открытие пивоварни является покупка необходимого оборудования. Крафтовое пиво, как правило, варится в сравнительно небольших количествах, соответственно расходы на оборудование будут намного ниже, чем при открытии классической пивоварни промышленных объемов. Также существует множество поставщиков оборудования для пивоварен под ключ, что снижает затраты и время на поиск разных производителей.

В число требуемого оборудования входят:

А) Отделения для:

  • варки,
  • брожения,
  • фильтрации,
  • дробления солода,
  • дрожжей,
  • охлаждения.

Б) Пульты управления.

В) Вспомогательное оборудование (система розлива, оборудование для мойки и стерилизации тары, упаковочное оборудование и пр.).

Стоимость готовых наборов оборудования зависит от производственных мощностей и производителя. Например, отечественный комплекс мощностью до 500 литров в сутки стоит около 2,5 миллионов рублей.

Далее определяемся с персоналом пивоварни. В него входят администратор (40 000 р.), менеджер по продажам (25 000 р.), пивовар-технолог (30 000 р.), помощник (20 000 р.), бухгалтер (аутсорс – 10 000 р.). Итого, ежемесячные расходы на оплату труда составляют 125 000 рублей.

Сырье, необходимое для производства пива, включает в себя:

  • воду (бесплатно за счет фильтров);
  • качественные пивные дрожжи (4 000 рублей/кг);
  • солод (200 рублей/кг);
  • хмель (2 000 рублей/кг).

На 500 литров пива расходуется около 1800л воды, 0,5 кг дрожжей, 120 кг солода и 1 кг хмеля. Итого 500 литров обходятся в 28 000 рублей, а 1 литр – 56 рублей. Акциз и стоимость тары повышают цену пива до 100 рублей, однако его розничная стоимость составляет около 300-400 рублей за литр. Таким образом, валовая прибыль с каждых реализованных 500 литров пива составляет 100 000 рублей. Для достижения безубыточности требуется реализовывать не менее 875 литров пива. В действительности крафтовая пивоварня небольшого города уже на старте реализует от 1 500 литров пива, что приносит прибыль в размере 125 000 рублей и позволяет окупить при слабом спросе проект за 2-3 года (при высоком – менее чем за год).

Сексизм

Да, свободное и открытое крафтовое пивоварение зачастую не чуждо сексизма и других форм дискриминации. Объективация женщин и использование традиционных гендерных стереотипов — излюбленная тема рекламы пива от крупных компаний. Поначалу маркетологи образ кроткой спутницы жизни, подливающей пиво в бокал мужу, как на плакате 1913 года. Во второй половине XX века реклама стала более агрессивной, и в 1970–1980-е годы пивгиганты новый канон «пивной девушки»: красотку в бикини, которая является таким же атрибутом красивой жизни, как качественное пиво, дорогой автомобиль или отпуск на курорте.

Пивная культура — преимущественно мужская, и это вполне применимо к крафту. Сложившийся образ производителя крафтового пива — здоровенный мускулистый татуированный бородач (несмотря на множественные примеры того, что пивовары и в США, и у нас выглядят, как правило, иначе, а в России история крафта идет не в последнюю очередь от пивоварни Knightberg, и главный пивовар там — женщина).

Основные потребители пива — тоже мужчины. Например, в Великобритании женщины составляют лишь 17% от пьющих пиво. Корпорации неоднократно пытались изменить эту ситуацию, выпуская «женские» сорта, но проблема тут аналогичная: их реклама и маркетинг основывались на все тех же гендерных стереотипах («женщины любят сладенькое», «женщины захотят пить пиво из бокала для шампанского»). Кстати, некоторые гендерные различия во вкусах исследователям все же удается найти, но они отнюдь не очевидны.

Крафт и джентрификация

Можно долго спорить о преимуществах и недостатках джентрификации. Критики традиционно указывают на то, что джентрификация вредит социальному разнообразию того или иного района: более бедные слои населения вытесняются более богатыми. Закрываются традиционные, существовавшие десятилетиями магазины и кафе, а на их месте возникают обезличенно-хипстерские заведения. Разрушаются давно сформировавшиеся местные сообщества. Бедное население мигрирует в более доступные районы, усиливая расслоение и геттоизацию.

Казалось бы, причем здесь крафт? Но по крайней мере в США он находится на переднем крае джентрификации. Как говорит исследование 2018 года, брюпабы и крафтовые заведения делают район привлекательными для представителей среднего класса, и открытия новых пивоварен сопутствуют описанным выше социальным изменениям. У этого есть и положительные стороны: взять хотя бы создание новых рабочих мест, но и укреплению существующих моделей джентрификации крафт способствовать может — и в итоге служит превращению городских районов в богатые и благоустроенные, но однообразно безликие по всему миру места.

В России о таком развитии событий говорить пока невозможно: у нас почти нет внятного опыта джентрификации. Крафт, конечно, привязывается к другим точкам притяжения условных хипстеров, да и наравне с иными явлениями ресторанного бизнеса может сказываться на жизни горожан негативно (как это происходит в Питере на улице Рубинштейна). Но в целом пока что он скорее положительно влияет на социальное разнообразие, чем наоборот: хипстеры могут тянуться в брюпаб на отшибе, разбавляя местную среду, а потом разъезжаться по домам.

Слияния и поглощения

Крафтовая пивоварня может варить эли, может варить лагеры, но должна быть независимой. Или нет? В связи с этим у многих возникает вопрос: крафт — это маркетинговый, гастрономический или чисто экономический термин?

Разобраться с этим тем сложнее, чем быстрее крафтовый сектор из вчерашнего хобби самоучек превращается в большой бизнес, по сути не сильно отличающийся от того, чем занимаются корпорации. И вслед за этим меняется само понятие крафта.

Так, в США существует определение, данное Ассоциацией пивоваров, которая объединяет крафтовых производителей. С 2007 года оно менялось уже трижды. Крафтовая пивоварня должна быть малой (не больше 704 млн л в год) и независимой (меньше 25% должно принадлежать некрафтовой компании). Есть еще третий пункт, и как раз он постоянно переписывается. Если раньше он указывал на традиционность или инновационность производства, а потом на то, что пиво должно составлять не меньше 50% от общего объема производства, то теперь свелся к совершенно невнятному: «нужно иметь лицензию и делать пиво». Сделано это исключительно в интересах крупных производителей. Например, самый большой участник Ассоциации — Boston Beer Company, и основной прирост доходов ей дают сидр, алкогольные чаи, зельцеры и так далее. Если бостонская пивоварня уйдет из Ассоциации (то есть перестанет считаться крафтовой), объем крафтового пива в США сразу сократится на 8%, а Ассоциация недополучит существенные суммы от взносов.

Миф о том, что крафтовое пиво делается маленькими и независимыми, силен, но можно задуматься, как третьим по популярности IPA в США в свое время внезапно стало пиво этой самой Boston Beer Company. А просто потому, что объемы производства и налаженность логистики у компании (которая вообще-то всю дорогу ассоциировалась с лагером) сравнимы с таковыми у корпораций.

Другая история — постоянные скандалы вокруг уже упоминавшихся шотландцев BrewDog. Компания, которая всячески стремится выглядеть «панковской», на деле оказывается прилежным учеником пивгигантов: от скандалов на тему копирайта (они даже пытались закрыть семейный паб из-за совпадения его названия с их маркой) и до транснациональных амбиций (начиная пивоварней в Берлине и заканчивая гостиницей в Мексике).

Не дремлют и «настоящие» корпорации. Оказывается, ведущие крафтовые производители не прочь продать себя какой-нибудь акуле капитализма. Ballast Point куплена компанией Constellation Brands, Lagunitas — компанией Heineken, даже Anchor (те, с кого в 1968 году и началась «пивная революция») уже является собственностью японской Sapporo.

В России вопрос о покупках корпорациями мелких пивоварен пока что вроде бы не стоит — хотя некоторое время назад эксперты называли пару возможных кандидатов. Однако проблема с большими пивоварнями, которые притворяются маленькими, есть и у нас.

Ссылка на основную публикацию